Betim Budzaku, director general d'Andorra Turisme: “El nostre objectiu és que el motiu de visita no siguin només les compres”

Després d’un any i mig marcat per la pandèmia, Andorra Turisme creu que el sector s’està recuperant i que, de cara a la pròxima temporada d’hivern, es podrien arribar a assolir xifres similars a les del 2019. Amb tot, el seu director general, Betim Budzaku, és més partidari d’apostar per la qualitat que no pas per la quantitat.

Com ha anat l’estiu per al sector del turisme?
Els resultats que tenim d’aquest estiu són molt bons. L’any passat, al període d’estiu, vam perdre només, i dic “només” perquè estàvem en plena pandèmia, un 14,9% respecte a l’any anterior. Aquest estiu era un repte perquè tothom esperava una certa recuperació, malgrat que encara no estem en un escenari post-Covid.

Encara que nosaltres considerem que el període d’estiu va del juny fins al setembre i ara mateix només tenim dades fins a final d’agost, de moment podem dir que els resultats són espectaculars. Perquè, si ho comparem amb l’any passat, aquests tres mesos hem tingut un 31,8% més de turistes.

Quines creu que són les causes d’aquesta recuperació?
Hi ha el mèrit del savoir faire d’Andorra en l’àmbit turístic, però també del fet que es tracta d’un país on hi ha la possibilitat que vinguin persones de països propers, és a dir, de mercats de proximitat i això, en plena pandèmia, és una combinació que funciona. Nosaltres el que hem fet des d’Andorra Turisme és que aquestes persones, especialment dels mercats de proximitat, ens tinguessin consideració.

Els dos mercats més importants, és clar, són l’espanyol i el francès. En el cas d’Espanya, l’augment ha estat del 31,9% i, en el de França, del 27,5%. Pel que fa als “altres” mercats, el creixement relatiu és molt important, del 70%, però en xifres absolutes estem parlant de 20.000 persones.

La recuperació del mercat francès ha estat més complicada?
Amb el mercat francès hem tingut dificultats més importants per diverses raons. Per començar, perquè majoritàriament són visitants que venen un sol dia i, com que França exigia una prova PCR negativa abans de tornar al país, això complicava les coses. Som molt conscients que el Pas de la Casa està patint moltíssim. 

Però també per un model de compres que hem de replantejar globalment. No pot ser que el motiu pel qual venen els francesos sigui només la compra de productes de primera necessitat.

Compren un producte molt bàsic els francesos que ens visiten?
Efectivament. Però és que França és un país que té més de 60 milions d’habitants. És cert que, des del 2011, hem crescut un 50% pel que fa al mercat francès, passant de 300.000 a 450.000 visitants, però encara podem fer més, tant perquè vinguin més turistes com per canviar el tipus de compres que fan quan ens visiten. Aquest crec que és el repte dels pròxims anys i de tota aquesta dècada.

Quin problema té l’actual model de turisme de compres?
Si parlem de motius per venir a Andorra, hem de pensar que motius que servien fa vint anys no ens serveixen ara. El nostre objectiu principal com a Andorra Turisme és que la raó de visita no sigui només les compres, que hi hagi moltes més coses que es puguin fer a Andorra durant una estada de dos o tres dies. Pensem que ara mateix l’estada mitjana és de 3,2 nits, però és que, com més coses puguin fer els turistes mentre hi siguin, més llargues seran les estades. Això no vol dir que no hi hagi una bona oferta de compres. Tu pots anar a Londres o a París i no hi aniràs per comprar, però és fàcil que un dia passegis per Oxford Street o Champs Elysées i compris.

Crec que hi ha poques destinacions al món, per no dir que no n’hi ha cap, on el motiu principal sigui anar a comprar. Dubai podria ser un model per seguir, perquè les compres tenen un rol important en el seu turisme, però hi ha molts altres motius per anar-hi. Són segurament el millor exemple d’intel·ligència turística perquè, en trenta anys, han convertit un lloc al mig del desert, primer en un hub internacional i ara en un destí important a nivell mundial. Dubai té evidentment un element diferenciador de luxe que nosaltres, de moment, no tenim. En qualsevol cas, nosaltres ens hem d’anar adaptant a les tendències del sector perquè difícilment en podrem crear una de nova.

Quin paper ha de jugar l’empresariat en aquest canvi de model?
En primer lloc, l’empresariat hi ha de creure perquè és un canvi de model i, alhora, és una inversió. A Andorra hi ha molts emprenedors, i si Andorra és avui el que és, és perquè hi ha hagut iniciatives privades molt importants. Moltes vegades, persones que venen de països que no ens coneixen al·lucinen. Som un país que no arriba als 80.000 habitants i que té 8,2 milions de visites. Això xoca. És una dada per estudiar. Com és possible? 

Ara cal que l’empresariat ens segueixi en aquesta línia perquè nosaltres comuniquem tot el que considerem que és vendible fora d’Andorra, però no tenim la capacitat, ni el Govern tampoc, de crear aquesta oferta. I això sí que és automàtic: com millor oferta tens, més vens.

He de dir que l’empresariat n’és molt conscient. Malauradament, i per culpa d’aquesta situació generada per la Covid, tant les empreses nacionals com les internacionals estan patint molt. És clar que nosaltres ja vam patir la crisi del 2008 i a poc a poc en vam sortir. Ara amb la Covid, si hi ha un sector impactat al 100% i de la pitjor manera possible, és el turisme. I també n’estem sortint.

Estem en un període d’estabilitzar tot el que tenim i, pel que fa a les iniciatives per buscar alguna cosa nova, ja estem seguint les tendències que marca el món. El problema és la incògnita: si encara no sabem quins seran els efectes de la Covid en la salut, imagina’t en l’economia. És un moment delicat.

Quines són aquestes tendències en el sector del turisme? 
El que hem detectat des del 2012 és que el tema de la comunicació és i encara serà molt més segmentat. No és un turisme de muntanya o platja, és que dins de la muntanya hi ha també senderisme, cicloturisme... I moltes altres maneres de veure i de gaudir d’un país de 468 quilòmetres quadrats, del qual només un 10% està poblat i la resta és pura natura. Tot això ens converteix en un destí interessant i ho estem aprofitant en bona mesura, però hem d’anar amb compte amb la massificació, és a dir, que no ens convertim en una platja  a l’estiu.

Com s’aconsegueix això?
He de reconèixer que jo mateix estava una mica obsessionat amb les xifres i, de fet, crec que és un error de tots: “aquest mes han arribat tants milers de persones”. D’acord, però Andorra és un lloc que té dificultats importants de mobilitat, d’infraestructures, i que no pot arribar ara a 9 milions de persones perquè no hi cabem, simplement. Ara bé, hem d’aprofitar bé el que tenim. A l’hivern hem d’apostar per un turisme de més qualitat, és obvi. El poder adquisitiu de les persones que venen, si l’oferta és excel·lent, serà més alt. I si hi ha una cosa que tenim excel·lent a Andorra són les pistes d’esquí, perquè podem competir amb qualsevol lloc del món sense complexos, igual com la capacitat organitzativa d’esdeveniments esportius com una Copa del Món d’esquí alpí i d’esdeveniments culturals com un Andorra Mountain Music.

A l’estiu, el problema principal que tenim és que només el 40% de l’oferta hotelera està ocupada. Aquí òbviament s’ha d’apostar per un turisme una mica més selecte, de manera que no arribi a massificar-se tant, però sí que el nivell sigui una mica més alt. En qualsevol cas, s’ha dit moltes vegades, sense fonament, que som un destí low-cost i no, Andorra no és un destí low-cost.

Què és un destí de qualitat?
Sabem que estem davant d’un destí de qualitat quan la imatge que hi ha fora és bona. Hem de treballar perquè les persones tinguin coses qualitatives, i no només quantitatives, per poder gaudir d’Andorra i perquè qualsevol país del món vegi de la mateixa manera la marca Andorra.

Ara mateix a Espanya tenim una imatge més prèmium que a França, on hi ha un concepte de compres i res més. Aquest desequilibri l’hem de corregir, amb oferta i també amb comunicació.  Però vull insistir en el tema del volum: no crec que Andorra pugui pujar gaire per sobre de les xifres del 2019. El creixement ha de ser qualitatiu i nosaltres hem d’acompanyar amb una bona comunicació. I tornem al fet que el sector privat és la clau. Perquè és automàtic: si millores l’oferta, els resultats vindran. 

En què haurien d’invertir els empresaris? On ha de millorar l’oferta?
En primer lloc, l’oferta hotelera, amb grans marques internacionals: Sheraton, Leading Hotels of the World, Marriott, fins i tot Barceló. També caldria que, de deu marques conegudes que hi ha al món, en tinguéssim tres o quatre per poder buscar aquest turisme d’alt poder adquisitiu. 

Després hi ha el tema del servei. A mi hi ha coses que em xoquen: tenim una escola de turisme de prestigi i, malgrat que el turisme suposa el 50% del PIB d’Andorra, aquesta escola té més estudiants de fora que del país. D’altra banda, i parlant de servei, no pot ser que ens trobem botigues i restaurants on no es parli l’anglès. No podem millorar l’oferta turística si no tenim personal més ben format.

Finalment, hi ha el tema dels espais, i això em porta, és clar, a l’edifici multifuncional. Estem fent el Cirque du Soleil en un pàrquing i no perquè siguem originals, sinó perquè no tenim cap altre lloc. Ara bé, per a una oferta de qualitat, caldrà que l’edifici multifuncional sigui també de qualitat.

Parlant del Cirque du Soleil, el tindrem l’any que ve?
És segur en un 99%. L’1% és pels imprevistos que no podem controlar, com ara que la pandèmia empitjorés i hi tornessin a haver restriccions de mobilitat. Ells estan 100% operatius, i vam començar a parlar-hi fa un parell de setmanes. És cert que la Covid va deixar l’empresa en una situació crítica, però estàvem convençuts que se salvaria perquè el Cirque du Soleil és per al Quebec el que el Barça és per a Catalunya. No és només una empresa, és una qüestió de patriotisme. 

Nosaltres tenim el contracte signat per a dos anys, és a dir, per al 2022 i el 2023 sense cost addicional, i pensem que a finals d’octubre ja tindrem el concepte del pròxim espectacle totalment definit. De fet, artísticament ja està definit, però ara cal acabar de decidir aspectes relacionats amb les mesures anti-Covid, com ara l’aforament o si les persones han d’estar totes assegudes.

I l’Andorra Mountain Music?
Passarà a l’hivern, de finals de gener fins al març, i se seguirà fent a la muntanya, que és una cosa diferent que podem oferir aquí, tot i que no a les pistes de Soldeu, és clar. Tant en un cas com en l’altre busquem actuacions exclusives, que no es puguin trobar a Barcelona o a Tolosa perquè si no, no ens vindria públic. Amb Barcelona tenim la paradoxa que és el nostre mercat principal i alhora és també el nostre principal competidor.

Continua la relació amb Disney?
Amb Disney hi tenim una relació excel·lent i amb el que és Disney pròpiament hi compartim el target familiar. Ara, Disney té altres marques, com són Star Wars o Marvel, que ens permeten adreçar-nos a un target adult jove i fins i tot no tan jove.

Com enfoca Andorra Turisme la temporada d’hivern?
Si hem tingut un estiu tan bo, en part és perquè vam gastar 3,4 milions d’euros en comunicació i vam ampliar el nostre radi de proximitat de tres o quatre hores a sis hores en cotxe. Això vol dir que ara podem considerar Madrid com un mercat de proximitat. Aquest és un dels efectes de la Covid que hem pogut aprofitar, i és que desplaçar-se amb cotxe és més idoni que fer-ho amb avió. 

A l’hivern, i pel que fa a les campanyes de comunicació, la nostra intenció és aprofitar aquest radi de sis hores en cotxe i consolidar-lo. Això sí, a llarg termini, hem d’apostar pels mercats internacionals i sobretot no podem deixar de banda els mercats d’Europa. On tenim més dubtes per a aquest any és amb el mercat rus, que depèn del viatge organitzat i amb una vacuna que encara no està reconeguda per la Unió Europea.

I quines són les previsions?
Aquesta temporada tindrem fites importants com les Finals de la Copa d’Europa d’esquí o el Freeride World Tour, esdeveniments que Andorra té el luxe de poder organitzar. Hem de pensar que no és fàcil organitzar Copes del Món d’esquí alpí, estem competint amb països com Suïssa, Itàlia, França, Canadà o els Estats Units i aquí, tot i ser molt pocs, ho estem fent molt bé. En aquest sentit, amb l’oferta de nivell que tenim, els esdeveniments i la comunicació potent que farem nosaltres, penso que tindrem un bon hivern de recuperació, amb xifres similars al 2019. Això sempre que les previsions que tenim sobre la Covid no canviïn.

I que hi hagi neu tota la temporada.
La Setmana Santa caurà tard, cosa que permetrà allargar la temporada fins a final d’abril. Això en un principi és bo. Però sí, haurem d’estar pendents de la meteorologia. Porto vint-i-cinc anys mirant el cel perquè, al final, sempre depens del temps.