Alfonso Torreño: “Gràcies a les proves, el prestigi de la marca no té res a veure amb fa anys”

El nou director comercial i de màrqueting de Grandvalira, Alfonso Torreño, exposa els objectius que s’ha marcat al capdavant del domini esquiable, que passen per fer-lo créixer en facturació i serveis però també en imatge. Destaca que l’impacte dels esdeveniments esportius d’alt nivell ja s’està notant a l’hora d’anar a mercats més llunyans, al mateix temps que es mostra satisfet amb la política turística del Govern.

Fa poc va assumir el càrrec de director comercial i de màrqueting. ¿Quines fites s’ha marcat?

D’una banda, arribar òbviament als objectius que ens va posar el consell d’administració. Fa tres temporades que tenim una fase de creixement força important. Per a aquest any preveiem arribar a un 5% d’increment en la facturació en global de Grandvalira. Ja venim d’una temporada que va ser rècord històric de Grandvalira i per tant fer un 
5% més és un repte important. La meva responsabilitat és fer créixer cada any el valor de negoci de la companyia. 

¿I l’altra prioritat?
Tenim l’objectiu d’anar consolidant la base de negoci que tenim ara. Ja fa dues temporades vam marcar unes línies estratègiques importants centrades sobretot a crear una marca, Grandvalira, molt basada en la innovació i el servei al client. Ja tenim un domini esquiable molt ampli, estem a l’altura de molts dominis europeus. El que volíem no era parlar només de pistes sinó de tota la part d’innovació lligada amb la satisfacció i el servei al client. Tots els projectes per al futur passen per aquest repte. 

¿En pot posar un exemple?
Un exemple han estat les obres d’aquest any per millorar els punts d’accés a l’estació, la inversió als restaurants, perquè hem vist que el client ja no ve únicament a esquiar. Fa deu anys podies esquiar deu o quinze baixades perquè els remuntadors no tenien ni la capacitat ni la velocitat dels d’ara. Avui, en tres hores fas el que abans feies en un dia. Per tant, al client cal donar-li més coses. Ja fa anys que reforcem la restauració i les activitats, dos elements diferenciadors de Grandvalira. Continuem en aquesta línia i hem notat un creixement important en la despesa per dia i persona que fa el client a l’estació en aquesta qüestió. Això vol dir que si dónes qualitat, el client ho valora. 

¿Alguna fita més?
L’altre repte és la part esportiva i de promoció de l’estació. Aquest any tenim quatre esdeveniments d’un nivell brutal. A més, el 2019 tindrem les finals de la Copa del Món. Tenim quatre anys de treball important per poder consolidar aquesta aposta que ha fet la Federació Internacional d’Esquí a Grandvalira i per poder mostrar la millor cara possible de Granvalira i d’Andorra en un esdeveniment com aquest, que és pràcticament el màxim que podríem arribar a tenir a casa nostra. Nosaltres hem d’aportar valor i imatge de marca però també volem una involucració per part del país perquè tothom vegi que Andorra és un país de neu.

¿Què comportaran les elevades inversions d’aquest any?
En una primera fase segurament no portaran més clients, però sí que hem notat un increment en la satisfacció dels clients en aquests punts d’entrada. Ens interessa treballar en aquest sentit perquè un client satisfet segurament tornarà a Grandvalira, segurament en parlarà molt bé. És més una qüestió de projecció de marca que no pas per portar més clients.

¿Fins i tot al Pas de la Casa?
A llarg termini, les obres permetran créixer en clients. Al Pas de la Casa feia temps que no s’hi havia fet cap inversió. És un punt d’entrada molt important i ja tocava renovar la imatge del Pas. Estem fent esforços molt importants per portar clients de França. Vam perdre molts clients d’aquest país al seu moment perquè es va apostar més pel mercat espanyol i ara s’està intentant recuperar-lo. El mercat francès, però, té la imatge del Pas de fa vint anys. Ara toca canviar aquesta imatge. De fet, el nou telecabina ha facilitat molt la vida al client familiar i debutant. Si ho complementem amb el projecte futur, la imatge que tindrà el Pas d’aquí tres o quatre anys pot ser la d’un dels peus de pistes més importants d’Europa. Tenim la neu, les infraestructures, els serveis i, si els rentem una mica la cara, podem portar més clients.

¿Pel que fa a mercats, cap a on s’ha d’anar?
Tenim els tres més importants (l’espanyol, el francès i l’anglès), però ja fa força temporades vam començar a intentar obrir nous mercats, sobretot a la part nord d’Europa, com ara Polònia. Són petits mercats que ens permeten omplir en temporada més baixa. També hem començat amb el mercat de la part més oriental (Xina, Singapur). No hem d’oblidar que la Xina tindrà les Olimpíades d’hivern i això pot provocar un creixement del nombre d’esquiadors d’aquest país. És un mercat que té potencial, tot i que és lluny. Són petites accions que donen els seus fruits i, tot i que no són grans mercats, complementen. I quan tenim caigudes com les del  mercat rus, ens permet superar-les. L’any passat, el mercat rus va caure un 60%. Però tot i així vam fer rècord històric de facturació gràcies a aquestes tasques comercials, que ens van permetre anar omplint aquesta davallada amb altres mercats, que a poc a poc van sumant. 
 

¿En les accions a França hi haurà algun canvi?
Vam patir una mica al principi de temporada amb les restriccions a la frontera, però ara ja s’ha normalitzat força. Aquí també hem d’agrair el suport del Govern i Andorra Turisme, que sempre han estat amb nosaltres mirant d’informar-nos i actuar perquè fos el menys dramàtic o problemàtic possible. Ara la situació s’ha normalitzat.

¿Andorra té mancances a l’hora d’atraure mercats més llunyans? ¿L’aeroport de la Seu d’Urgell ho facilitaria?
Podria ser. La realitat, però, és que perquè funcionin aquests mercats un dels punts més importants és la connexió. Tenim la sort que l’aeroport de Barcelona té vols directes amb molts mercats, com són el xinès o l’israelià. L’aeroport de la Seu encara és una incògnita. Podria aportar més coses si funcionés bé, però ara mateix no és una variable que tenim en compte per al creixement. Si hi ha la possibilitat de col·laborar ho farem, perquè redunda en benefici de tots, però la realitat és que per obrir aquests mercats estem anant a les eines que tenim i que funcionen.

¿Es preveu canvis en la política de preus?
No. Estem apostant més pel valor que no pel preu. Tenim clar que no som els més barats ni els més cars. Estem en una posició encara còmoda i tenim marge per treballar aquests preus, però mirant sempre quin valor donem al client. Un exemple és el forfet de temporada, que cada any l’estem incrementant. Això vol dir que el producte que donem i el seu valor es rep molt bé al país i a fora –cal recordar que el 60% del client del forfet de temporada és de fora–. Per tant, la relació qualitat-preu encara és favorable per al client. No tenim l’objectiu de créixer desmesuradament però sí, en funció de les inversions i el producte que donem, anar regulant una mica el preu. 

¿No es planteja una diferenciació per sectors com ha fet Vallnord?
Crec que no. Crec que Grandvalira té un avantatge en relació a Vallnord, i és que estem connectats físicament. Això ja és un model diferent i és la diferència que tenim amb Vallnord. A partir d’aquí no té cap mena de sentit separar les marques. L’avantatge de Grandvalira és poder oferir el producte de 210 quilòmetres junts, poder esquiar des de Canillo fins al Pas i gaudir de les peculiaritats de cada sector. Aquest és el millor producte i imatge de marca que podem donar.

¿Amb qui ha de competir Grandvalira?
L’element de comparació són les grans estacions dels Alps i Estats Units. A l’hora de comparar el producte, l’esforç que fem en inversió o quan parlem d’innovacions, nosaltres posem el mirall en aquest tipus d’estacions. La realitat, però, és que tenim dos tipus de competència. En el client de proximitat, les estacions del voltant són competència. Però quan són de llarga estada ja competim amb aquestes grans estacions. De fet, per esdeveniments esportius i volum de clients ja competim amb aquests camps de neu. No hi ha cap estació al món que tingui el nivell d’esdeveniments esportius que tenim ara mateix. Aquest és un exemple de l’objectiu que té Grandvalira d’aportar cada cop més valor i ser un referent mundial del món de l’esquí. 

¿S’ha notat l’impacte dels esdeveniments d’alt nivell?
Hi ha l’impacte directe però els esdeveniments també són una forma de donar valor i qualificar l’esquí a Grandvalira, així com a Andorra i als Pirineus, que permet mostrar que si aquí esquien els millors i les federacions internacionals confien en Grandvalira per fer-ho és perquè tenim unes muntanyes, una qualitat de la neu i unes infraestructures tan bones i preparades com qualsevol estació del món. Això, a l’hora de parlar amb mercats més llunyans i amb menys tradició a Andorra, és un element. I en aquest cas hem notat el prestigi i la imatge de la marca, que no té res a veure amb la de fa deu anys. Això permet mostrar que som tan bons com ho poden ser un Chamonix, un Aspen o un Vail, cadascun amb les seves peculiaritats.

Ha comentat que ha pujat la despesa per client. ¿Quant?
Ho sabrem al final de la temporada, però el cert és que estem veient un increment. La situació de crisi tan dramàtica de fa quatre o cinc anys no s’ha superat, però s’ha notat més alegria a l’hora de gastar. També hem augmentat el nivell de la restauració i hem ampliat la superfície de terrasses (no hem tingut neu però sí bon temps, i això hi ha repercutit). Crec que les inversions ajuden el client a gastar més, perquè està més còmode i té més opcions.

¿Com veuen la política turística del Govern?
Sobretot en l’hivern, que és amb el que més treballem conjuntament, s’ha arribat a una línia de treball molt bona. Crec que el més important és que hi ha una comunicació molt fluida entre els equips d’Andorra Turisme i el Govern, i en aquest cas parlo, crec, en nom de les dues estacions. És una línia positiva, estan apostant clarament per l’hivern i per la neu, i això facilita que puguem complementar les campanyes que fem. Per a nosaltres i també per a Andorra Turisme hi ha un estalvi. És una forma d’anar ampliant el missatge i sobretot de difondre que Andorra és un país de neu. Estic molt còmode amb la línia que han agafat i els resultats són aquí. Nosaltres tenim molt a veure amb els resultats de l’estació, però també cal donar la importància que té l’esforç que han fet el Govern i Andorra Turisme com a element aglutinador d’aquesta oferta de país.

“L’aposta de Grandvalira per a l’estiu continua sent oferir una oferta bona però complementària”

¿Quina és l’aposta de cara a l’estiu?
No es preveu grans canvis. Hi ha algun projecte per complementar algunes de les zones que tenim, però no seran grans inversions. L’aposta de Grandvalira per a l’estiu és poder oferir una oferta bona per a diferents públics 
–el familiar, l’esportiu amb el ciclisme i el golf i fins i tot el kàrting–. Però és una oferta complementària a l’estada d’Andorra. De moment crec que no tenim un atractiu tan important per ser objectiu de destinació com pot ser la neu a l’hivern. Nosaltres posem a l’abast del client que és a Andorra una oferta paral·lela més per poder gaudir de l’estada. I l’objectiu no és fer grans canvis en aquesta política.

¿No podria créixer l’impacte que té l’estiu en el conjunt de l’activitat?
De moment no. Hem anat creixent cada any i estem contents perquè l’aposta funciona. Aquest any hem posat en marxa la tirolina, que ens ha donat molt ressò a fora d’Andorra, però no hi ha un gran projecte que pugui significar un canvi radical en l’afluència de clients, ara per ara. També és cert que ara estem fent moltes inversions en el concepte d’hivern. Acabarem de consolidar l’oferta d’hivern i a partir d’aquí aquestes infraestructures poden ajudar en el futur a fer coses durant l’estiu, com ara al Pas de la Casa. Hi ha idees, hi ha projectes, però de moment estan en aquesta fase.

¿Ho dificulta el fet que Ensisa i Saetde no tinguin la mateixa visió?
En un principi ho va dificultar una mica però ara crec que s’entén que té sentit que tot el treball que s’ha fet a l’hivern per posicionar la marca Grandvalira es continuï a l’estiu. Crec que ara mateix, si vols ser una marca global, el que no pots fer és un tall i desconnectar fins a la propera temporada. Has de donar informació, imatge, contingut durant tot l’any. En aquest sentit crec que tothom ha entès que aquestes activitats d’estiu ajuden que això passi. Ajuden a nodrir de contingut la marca encara que no siguin grans projectes, però sí que ajuden a mantenir aquesta tensió informativa i de contingut de cara al client. La relació és molt fluida entre les dues societats. De fet, aquest any hem tornat a col·laborar molt a prop del Comú d’Encamp, hem obert el Funicamp amb activitats a dalt... Encara que no hi hagi la mateixa visió des del punt de vista de societat, tant Ensisa com Saetde han entès que a l’estiu hem de fer coses per complementar la marca i donar contingut, cadascú al seu nivell.