Betim Budzaku: “Si volem estar a la Champions League, hem de parlar sempre d’Andorra”

El nou gerent d’Andorra Turisme, Betim Budzaku, parla dels principals objectius al capdavant de la institució i de les iniciatives que s’impulsaran per aturar la pèrdua de visitants. Remarca la necessitat de disposar de dades que permetin detectar els motius d’aquesta pèrdua d’atractiu, de crear nous productes turístics i de modernitzar l’oferta actual. Però sobretot demana optimisme al sector, ja que en temps de crisi diu que cal moure’s i ser creatiu.

¿Quines són les seves prioritats al capdavant d’Andorra Turisme?
Quan parlem d’una empresa com Andorra Turisme, en què l’eina principal és la promoció del país, un objectiu molt clar és quantes persones entraran al país. A partir d’aquí tenim dues fases. La primera a curt termini, que ja hem començat amb la campanya de novembre, creant un esdeveniment inexistent i notorietat d’Andorra com a marca, com a país, com a producte en un període en què no hi havia res. Tot seguit hi ha la neu, que iniciarem quan les pistes d’esquí obrin el 26 de novembre. Aquestes són les accions a molt curt termini: preparar les campanyes, identificar el producte bé i donar totes les possibilitats de vendre’l directament amb totes les empreses que tenen un producte per aquest període.

¿I a més llarg termini?
Globalment, cal identificar què espera la clientela d’An­dorra, quin és el producte que podem definir i comunicar de forma més efectiva, optimitzar el pressupost i mirar quines són les expectatives que un client pot tenir a Andorra com a destinació. A partir d’aquí, intentarem crear aquest producte.

¿Què pot aportar de la seva experiència a Port Aventura?
El gran avantatge és que Andorra ja és una marca. Per tant, no té res a veure amb la resta de patronats de turisme o les institucions públiques d’Europa. Per exemple, Turespaña té dificultats perquè a Espanya pots comunicar les Balears, Tenerife, la Costa Brava... És molt complicat. Aquí tenim l’avantatge que Andorra és una marca definida, que necessita una mica d’adaptació a les noves estratègies de comunicació i sobretot a les eines que tenim per comunicar el producte, i per tant és l’única cosa que té una connexió directa amb la meva antiga empresa, a part del pressupost, que és similar (uns 14 milions).
Pel que fa a mercats, a Andorra tenim un client de proximitat que ha davallat de forma important i que té una crisi insuportable, i la necessitat d’internacionalitzar una mica la imatge i la  clientela. Nosaltres intentarem, a part del mercat de proximitat, que representa un percentatge molt alt de clients, identificar els països on podem oferir el nostre producte, marcar prioritats i evitar aquesta dependència dels mercats de proximitat, que és perillosa. Això no és una feina de tres mesos.
En els últims anys, Andorra ha anat perdent clients, i això s’ha d’acabar algun dia. Hi ha factors externs complicats, però si fem la feina bé i identifiquem el producte que hem de comunicar, això serà bo per a tothom.

A part d’aquests factors externs, ¿a què es deu aquesta caiguda de visitants?
És complicat de definir-ho. No tenim dades internes. Aquest és l’aspecte més greu que he vist des del meu aterratge a Andorra. No hi ha dades de comparatius de públics objectius, per exemple. Només dades generals. Aquesta és una feina que hem de fer. Tenir dades i un contacte amb la clientela que ha deixat de venir. Dos factors són claus, com la crisi i la concentració en el turisme d’hivern. Andorra s’identifica amb l’esquí i les compres.
Les compres han canviat molt amb la tecnologia en línia i ja no és prou atractiu per ser el motiu per venir a Andorra. Com a valor afegit, és interessant però cal adaptar-lo al que els clients esperen d’Andorra. Ara és difícil identificar-ho. Nosaltres farem molts estudis a fora d’Andorra i demanarem als clients com ha estat l’estada. Això permetrà identificar quina és la situació actual per fer accions que permetin millorar la percepció de la clientela o adaptar el producte intern als interessos del públic objectiu que ve.

¿També falla la comunicació?
La comunicació és millorable. Aquest és l’aspecte més urgent i en què necessitarem més temps per adaptar-lo a la comunicació moderna, sobretot la comunicació on line. Fins ara, les campanyes on line han estat molt superficials. Internet és molt important en la decisió d’última hora. Això no s’ha fet i cal un canvi radical.
A més, tenim una web que no és compatible amb la tecnologia d’avui. La web és una font d’informació molt important per a un país, perquè permet un contacte directe i saber molt d’un client. És una base d’informació perquè en el futur es facin coses que responguin a les necessitats dels clients. És una prioritat, però per fer-la bé cal sis mesos i després mirar les paraules clau perquè un client, quan entra a un cercador, trobi el país fàcilment.
A més, cal estar actiu tot l’any. Sí que farem una campanya del desembre a l’abril, a l’estiu i al novembre... però cal que hi hagi un contacte molt concret amb el que és Andorra com a marca. Si volem estar a la Champions League dels països receptius, cal parlar sempre d’Andorra, sobretot en el mercat de proximitat, i paral·lelament definir el país en què tindrem més accions, ja sigui a Europa o al món.

¿Com es farà aquest contacte constant?
Primer, tenint més pressupost. I després, optimitzant. Comunicar on-line és més econòmic. Pel que fa a les relacions públiques, també hi pot haver relacions espontànies tot l’any, com pot ser, per exemple, el patrocini de la Vuelta a España. Cal potenciar tot el que sigui d’interès i comunicar-ho fora. Estem treballant en això, però, tot i que tenim més pressupost que abans,  competim amb països, com Espanya, que tenen 380 milions de pressupost.
Per això ara concentrarem esforços en màrqueting i comunicació i no anirem a fires de països que es poden controlar amb visites professionals. L’optimització ja es veu a la campanya del novembre. Hem optat per la comunicació on-line i potenciat els operadors turístics que ja tenen Andorra al seu catàleg per fer campanyes conjuntes.

¿També cal adaptar l’oferta?
L’oferta necessita una mica de modernització. És complicat en moments de crisi demanar això, però són inversions per al futur.

¿Es poden fer algunes recomanacions?
Ara un grup de professionals analitzarà quina és l’oferta que tenim, si es pot promocionar més, adaptar o crear. Veure les inversions que podem tenir al país i si aspectes relacionats amb l’oferta que tenim poden crear productes específics sobretot en la temporada baixa, que és quan més visitants hem perdut.

¿Veu necessària la creació de nous productes com un casino o un parc temàtic?
Aviat mirarem si els clients esperen trobar una oferta addicional. ¿Necessitat? Jo crec que sí, perquè només un terç dels clients pernocten. Si fem que el 30% del 70% que marxa al cap del dia es quedi una nit les pernoctacions creixen. I si un client té la intenció de repetir és perquè troba una cosa nova. Volem que hi hagi altres motius, a més de les compres i la neu, per visitar Andorra els 365 dies l’any. Cal impulsar productes lúdics per a les èpoques en què no tenim cap atractiu. Ara cal definir quin.

¿Com es poden recuperar els visitants que s’han perdut?
A curt termini el que cal és deixar de perdre’n. La situació és crítica, però cal pensar en positiu. El pastís és més petit però segueix existint i la qüestió és saber quin tros tindràs tu i quin tindrà la competència. Davant la temporada de neu, cal comunicar bé el producte i facilitar-ne la compra, definir bé els canals de comunicació i els partners que el vendran. A més, cal sort amb la meteorologia. Pensant en positiu ho farem millor. No perquè els veïns tinguin crisi vol dir que haguem d’estar parats. Intentarem ser una mica més presents que la competència i ser més atractius.

No és gaire fàcil pensar en positiu quan els calaixos estan buits...
Pensant en negatiu o positiu la situació no canviarà. Crec que l’objectiu és ser creatiu i vendre el producte de la millor manera possible, i si pensem en positiu –és psicològic però és veritat– ho farem millor. Trobarem oportunitats. En canvi, pensar que tot és molt dolent, decadent, no dóna la possibilitat d’atracció ni de creació. Hi ha empreses que fan esforços importants i nosaltres estem amb elles per trobar clients. Pensar en positiu obre els horitzons. Perquè el turisme no ha desaparegut, hi ha llocs que han fet l’agost amb les crisis al nord d’Àfrica. La rendibilitat ha baixat i nosaltres hem de ser compatibles amb això.

¿Quines sensacions hi ha de cara a la propera temporada?
La situació a Anglaterra és complicada, perquè teníem una gran dependència de dos grans operadors turístics. Ara estem intentant trobar altres canals de venda per reduir la dependència i, per altra banda, fer campanyes de cobranding. L’objectiu és assolir almenys el mateix volum de clients de l’any passat. Darrerament ha caigut molt la clientela britànica i esperem que la venda on-line creixi.
Quant al mercat rus, hi crec molt. Té una potència impressionant com a país emissor (amb 8 milions de persones amb passaport), i hi ha una influència positiva del que ha passat a la costa catalana a l’estiu. Tenim diverses campanyes amb operadors turístics del país. Crec que serà una part important del turisme que tindrem a l’hivern. En països on no farem campanyes farem accions amb operadors que ja programen Andorra perquè puguin vendre millor el destí.

¿Pot fer una primera avaluació de la campanya del novembre?
Es pot parlar de percepcions. Després de parlar amb el sector estem satisfets perquè és una campanya innovadora i se’n parla a fora. De la presència als mitjans n’estem força contents, però això no és científic. Cal esperar les dades.