La taula rodona sobre l'evolució del retail, organitzada per la Cambra de Comerç, Indústria i Serveis d'Andorra, ens recordava que el model comercial andorrà només s'entén combinant la seva trajectòria històrica amb la capacitat d'adaptació. Malgrat les diferències entre sectors, el comerç ha demostrat una resiliència notable davant els canvis econòmics, socials i turístics, i ha contribuït a mantenir Andorra com a destinació de referència.
L'entorn actual, però, és radicalment diferent del que va afavorir el model tradicional. Amb la liberalització comercial i una globalització creixent, el comerç andorrà ha passat de competir amb els territoris veïns a fer-ho en un mercat global, digitalitzat i operatiu les vint-i-quatre hores. Els clients d'avui, hiperconnectats i exigents, prenen decisions influenciades per les xarxes socials i els creadors de contingut. La velocitat amb què es generen les tendències exigeix una agilitat logística i comercial constant, ja que la visibilitat sovint precedeix la necessitat. S'hi afegeix la pèrdua de personalitat dels principals eixos comercials, cada cop més dominats per cadenes de fast fashion i fast food que els fa intercanviables amb altres llocs.
Tots aquests factors han erosionat la singularitat competitiva que havia distingit el comerç andorrà durant dècades, que afronta ara el repte de reconstruir la seva imatge de marca. Com definir una diferenciació genuïna en un entorn que tendeix a l'homogeneïtzació? Com ser únic en un mercat global on les grans marques són presents arreu? Com atraure marques prèmium o selectives que reforcin l'exclusivitat del paisatge comercial?
Des del màrqueting territorial, i en la major part dels estudis sobre el model comercial al qual s'aspira, la resposta passa per una proposta de valor fonamentada en l'experiència, l'especialització, l'excel·lència en el servei i la identitat cultural pròpia. El comerç ha de recuperar el seu rol com a vector estratègic de posicionament de país, no únicament com a complement turístic. El posicionament prèmium és la via més coherent per atraure visitants d'alt valor afegit: no es tracta d'oferir exclusivament productes de gamma alta, sinó de construir una oferta basada en experiències memorables, assessorament expert, exclusivitat controlada i autenticitat.
Des  del vessant públic, diverses accions poden contribuir a reposicionar el comerç: elaborar un mapa d'identitat comercial nacional que diagnostiqui el paisatge actual i identifiqui els buits d'oferta prèmium, com a base d'una estratègia activa de retail attraction amb criteris de selecció clars; potenciar les experiències de compra com a producte turístic, integrant el comerç en el relat de la destinació com un actiu experiencial per si mateix; consolidar i expandir a altres sectors l'Andorra Selected com a certificació d'excel·lència i segell de qualitat reconegut; desenvolupar una estratègia de place branding que defineixi la identitat d'Andorra associada a la singularitat, l'accés exclusiu i l'experiència personal, a partir d'una narrativa de marca país coherent i diferenciada; i des de la CCIS, continuar impulsant la formació en venda experta i assessorament al client per als equips comercials.
El comerç andorrà ha demostrat saber evolucionar. El repte dels pròxims anys serà aprofitar les oportunitats que ofereixen la digitalització i la globalització sense renunciar a la singularitat. La tecnologia serà una eina indispensable, però la veritable competitivitat dependrà de la capacitat del país per preservar la seva identitat i transformar-la en avantatge competitiu. Andorra no pot competir amb tothom, però sí tornar a ser única.