Hi ha una paradoxa que es veu cada cop més al màrqueting digital i de la qual les empreses es queixen sovint: a les marques, per molt que gastin per ser visibles, no se’ls incrementen les vendes i sovint no són recordades pels consumidors. Això no és casual, és un problema profund del sector, que durant temps ha confós la hiperpresència i repetir molt els missatges amb el fet de ser realment rellevant per al seu client.
Des que va aparèixer la IA generativa –amb ChatGPT com a exemple visible a finals del 2022– la manera d’enfocar el màrqueting digital va canviar molt. Les estratègies basades en SEO (continguts en gran volum i ser sempre presents a les xarxes socials) ja no funcionen igual, perquè els usuaris saturats actuen diferentment.
Quan els sistemes valoraven la quantitat, es promovia la quantitat de contingut. Quan era fàcil arribar a molts de manera orgànica, se’ls volia abocar la màxima informació possible. Quan va sorgir el vídeo curt, tothom en feia sense parar, i encara continuen. Cada decisió estava guiada per oportunitats externes, no per un propòsit real de marca. Ara, amb els chatbots entre la cerca i l’usuari, amb menys trànsit orgànic, amb consumidors que diferencien cada cop millor el contingut real de l'automatitzat, i amb la saturació provocada per la multiplicitat d’ofertes i de canals, aquest model trontolla.
L’error és de fons, no només d’execució. No és qüestió de fer millor el mateix, sinó de replantejar per a qui i per què es fa. Un pas enrere és necessari en la reflexió del posicionament. El valor de marca (brand equity) es basa en quatre pilars: notorietat, associacions, qualitat percebuda i lleialtat. D’aquests, el més difícil i que no es pot comprar és la lleialtat. Puc pagar per ser conegut, puc treballar la creativitat per associar idees positives a la meva marca, però la lleialtat és un compromís que es construeix amb el temps i la coherència.
Aquí és on falla molta presència digital. Publicar sense connectar amb una veritable proposta de valor genera només una "familiaritat buida", que acaba essent indiferència, quan no avorriment. Per aquest motiu, han agafat una forta embranzida les marques que han entès quan no cal parlar. No és un buit, és un silenci volgut, una disciplina comunicativa que serveix per posicionar-se millor. Parlem de marques silencioses que s’han retrotret al màrqueting de tota la vida, on la comunicació és una de les 4 P (producte, preu, plaça i promoció), i està alineada amb les altres.
Una marca que parla poc, però que sempre reforça un missatge clar i coherent amb el seu producte o servei, genera confiança i la confiança és clau per facilitar la decisió de compra. Enmig del soroll constant, un silenci ben col·locat destaca. I els consumidors o usuaris ho noten, encara que sigui de manera inconscient.
Abans de fer un pla de continguts o una nova campanya cal plantejar-se una pregunta clau: tenim una cosa realment sòlida per comunicar, d’acord amb el nostre servei o producte i amb relació al públic al qual volem arribar? Si la resposta és afirmativa, qualsevol canal pot funcionar. Si la resposta és negativa, cap tàctica salvarà la situació. Al final, una marca ho és quan representa alguna cosa, quan transmet una experiència real, quan arriba a les persones que vol que siguin els seus clients.
El màrqueting estratègic no ha desaparegut, només estava esperant que tornéssim a necessitar-lo. Com diu Simon Sinek, expert en lideratge i màrqueting, "les persones no compren el que fas, sinó el perquè ho fas". Això ens porta a recordar que una marca només es fa forta quan comunica un propòsit clar i real, i no quan intenta cridar l’atenció constantment. Tornar a l’essència és clau per construir connexions duradores amb els consumidors o els usuaris.