Prou que coneix Andorra en Jordi Urbea,  CEO d’Ogilvy Barcelona, perquè del seu equip han sortit campanyes turístiques del país. Avui  és ponent en una xerrada que organitza MoraBanc

Que aguantem cada cop menys temps concentrats ja li va bé a la publicitat, que fa uns missatges curts, oi?
Podria dir que sí, però en canvi també tens menys segons per ser seductor, així que és complicat. Requereix una atenció més intensa, no captes l’atenció durant vint segons, sinó tres, cinc. 

Ràpid, ràpid. 
Però les històries boniques i ben explicades, agraden tot i ser llargues. Si no, la gent no s’enganxaria a les sèries. Però és cert que hem canviat la lectura per la imatge, lamentablement. 

D’estudiant (i ha plogut), ens portaven a veure un festival de cine publicitari. Flipàvem. 
La publicitat és l’art de seduir. Tenim un temps, una valla al carrer, un bàner... uns petits instants per seduir-te. A partir d’aquí, construïm una història, de petit format o més llarga. Sols has de saber tocar el botonet de cada persona. I en cada moment. 

Del consumidor. 
Entendre’l bé, com li hem de dir les coses... ens porta cap a un món on la intel·ligència artificial ens ajudarà a anar molt més de pressa per precisar què dir a cadascú, en el moment més idoni (perquè no sempre tens els mateixos interessos o nivell d’atenció). 

Ben segmentat que diuen vostès. 
Allò que abans era “a veure si algú veu el meu anunci”, ara esdevé saber què està fent, què està mirant, una persona, i oferir-li el que penso que l’interessa, i en el to que l’interessa. Un canvi de paradigma importantíssim. 

Uf! Els vint minuts d’anuncis a les 11 de la nit, quan esperes el final de la pel·li... Imperdonable. 
És un format que està caducant. Hi haurà un format on sí hi haurà anuncis, però en aquells cinc o sis minuts d’anuncis veuràs allò que t’agrada,  aquell viatge, aquell llibre que t’interessa, aquell restaurant on vull anar... 

En canvi, agraïm els tres minutets per anar a fer ‘pipi’, és cert. 
Sens dubte, sens dubte, i els tindrem, i com que cada cop la televisió serà més on demand... Ja rarament seus davant pensant “a veure què hi fan”. 

Parlem de les xarxes, de tot aquest munt de dades que vostès recopilen?
Avui en dia la publicitat té com a gran eix la creativitat, l’art de sorprendre. Però totes aquestes dades que em dones sobre què t’agrada, com t’agrada, quan t’agrada, m’ajuda a l’hora de saber-te fer un anunci ad hoc per a tu. 

Deixem molt rastre. 
Molt i això ens permet donar-te allò que tu desitges. Cada cop els anuncis seran un contingut agradable en comptes de quelcom que t’interromp. 

Tenim escapatòria?
I tant! Comprar-te una parcel·la en un desert, on no hi hagi cobertura. 

Aquesta ha estat bona. 
Pots limitar la informació que em dones, però a poc a poc aniré absorbint dades. 

Diu un gurú que recopilar dades s’acabarà, que som molt avorrits, reiteratius, i aviat tindran totes les que necessiten. 
Com més informació tinguis de la teva parella, els fills, els amics, millor podràs saber què necessiten, quan, com. Així que tenir informació sempre és bo. Ara bé, la qüestió és fer un ús intel·ligent i ètic d’aquestes dades, perquè ningú no tingui cap por en facilitar-les. 

Però això, que som previsibles?
No, jo crec que no és veritat. Podríem agrupar un anunci per grups, però cadascú té la seva personalitat. Si el dia de demà som capaços de fer arribar un anunci personalitzat, ah!, amiga! 

La bomba. 
Un canvi de paradigma. La marca serà capaç de tractar-te de tu, que a tots ens agrada. Com quan vas al bar i el cambrer et diu “tallat amb llet de soja, oi?” perquè se’n recorda. Et sents apreciat. 

I això ho facilitarà la IA.
Permet fer les coses cada cop molt més ràpidament. Si tinc eines d’IA, puc fer anuncis cada cop més personals. 

Que no els (ens) substitueixi!
No, no. Les idees encara seguiran venint de les persones. Però imagina aquesta campanya, en sis idiomes, i ho farà en qüestió de segons.